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市场定位的程序与方法

归档日期:07-09       文本归类:根据使用者      文章编辑:爱尚语录

  市场定位的程序与方法_销售/营销_经管营销_专业资料。一.市场定位的基本概念: 所谓市场定位, 主要是指企业为其产品和品牌确定市场地位, 即在目标顾客心目中塑造 特定品牌形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客群的需要和偏好,并与竞争者的产品有 所差异。

  一.市场定位的基本概念: 所谓市场定位, 主要是指企业为其产品和品牌确定市场地位, 即在目标顾客心目中塑造 特定品牌形象,使产品具有一定特色,适合一定顾客群的需要和偏好,并与竞争者的产品有 所差异。 二.市场地位的依据 1.以产品质量、技术、价格或服务定位。如北京红星“二锅头”以优质低价为号召。 2.以使用者类型定位。如劳力士手表定位于事业有成的富有阶层。 3.以使用场合或特定功能定位。如海飞丝以去头屑闻名于世。 4.以区别于竞争者的不同属性定位。如日本轿车曾以小型、节油的特色,与美国的大型 豪华耗油大的汽车相抗衡。 5.与市场主导者相联系定位.。如美国三大汽车公司的概念,是由第三大公司克莱斯勒 提出的,这就借用了通用、福特两大公司提高了自己的地位。 三.市场定位的步骤 1.通过市场调研,确认潜在的竞争优势; 2.准确的选择竞争优势; 3.有效地、准确地向市场传播定位信息 竞争优势有两种基本类型: 一是同样条件下比竞争者定出更低的价格; 一是提供更多的 特色以满足顾客的特定需要,从而抵消高价格的不利影响。在前一种情况下,应千方百计地 寻求降低单位成本的途径;在后一种情况下,则应努力发展特色产品,提供有特色的服务项 目,实行多方面的差异化。 (书本 131 页有定位战略的例子) 企业在面对多种竞争优势并存的情况下, 要运用一定的方法评估选择, 准确地选出对企 业最适合的竞争优势加以开放。 选择方法可采取评分法, 将本企业同竞争者在各项目中的得 分加以比较,选出最适合本企业的优势项目。 最后, 在确立了产品和品牌的定位之后, 还必须通过定价、 包装、 分销渠道等营销要素, 以及各种促销手段,把定位信息准确地传递给潜在购买者。 企业要注意防止以下三种主要的定位失误(例子见书本 132 页) 1.定位过低。不能使顾客对品牌有一个明晰的印象,不能显示出产品与众不同的特点。 2.定位过高。使公众误以为企业只经营高档货,实际上也有中档的大众化商品。 3.定位混乱。顾客不能形成统一的认知,比如对同一产品或服务项目,有些人认为是高 档的,有些人认为是低档的,这可能是由于宣传的主题太多,或定位转换过频所致。

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